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A 2019 y cuando hablamos de marketing digital, escuchamos mucho sobre realidad aumentada, búsquedas por voz, inteligencia artificial, chatbots, transparencia en la publicidad masiva y un sinfín de tácticas que sin lugar a dudas son eficientes al momento de hacer marketing en el mundo actual.
Sin embrago, a pesar de la constante evolución del marketing y la tecnología, la base del mercadeo será siempre la misma: llevar un producto y/o servicio desde un punto A (empresa), hacia un punto B (consumidor final) en las mejores condiciones posibles en cuanto a servicio, calidad y comodidad, negociación, pago y distribución.
En este sentido, queremos poner en consideración, una guía básica de marketing digital fundamentada en unos elementos clave que están vigentes desde la época de Philip Kotler y lo estarán incluso hasta que todas las profecías de Julio Verne se hagan realidad:
1. Realiza un diagnóstico de tu situación actual
Es importante tener un punto de partida, retroalimentar nuestro trabajo hasta el momento y preguntarnos: ¿cuál es nuestra propuesta de valor? ¿es la misma desde que empezamos el negocio? ¿Qué resultados hemos logrado hasta el momento? ¿Con qué recursos contamos? –humanos, financieros, de software. –
Un aspecto muy importante en esta instancia, es también determinar cuál es nuestro objetivo estratégico como compañía y considerar si este está alineado con el objetivo de nuestra Web (eje central de cualquier estrategia digital).
Para lo anterior, debemos hacer un análisis para saber si nuestro sitio está bien estructurado para nuestro objetivo, que, en la mayoría de los casos, no es diferente a ser una plataforma informativa, una tienda o una herramienta de captación de leads.
De igual manera, debemos revisar si nuestras fuentes de tráfico, como las redes sociales, el Emailing y la publicidad, por citar algunos ejemplos, están diseñadas de manera correcta para estos objetivos.
2. Crea tu audiencia
En canales digitales, es importante crear un arquetipo ficticio de nuestro cliente potencial y segmentarlo de acuerdo a su nivel de educación, edad, género, sitios que visita con concurrencia, palabras claves que utiliza y cómo usa Google, pueden ser aspectos a considerar al momento de crear el segmento y el perfil de nuestra audiencia. Mientras más información mejor: más empatía y mejor experiencia.
Para lograrlo podemos utilizar herramientas como Google Keyword Planner o Facebook Audience Insights, para citar dos ejemplos.
3. Analiza la competencia
Monitorear los activos digitales de la empresa nos permite establecer cuáles son los contenidos más relevantes para el sector o aprender buenas prácticas de posicionamiento y medición. Herramientas como Similarweb o Google Tag Assistant pueden ser de gran utilidad para medir lo que están haciendo nuestro competidores y referentes del sector.
Eso sí, este ejercicio es interesante solamente para conocer algunos aspectos, pues como menciona Jeff Bezos “si estás enfocado en tus competidores, tendrás que esperar que tu competidor haga algo nuevo. Estar enfocado en el consumidor permite ser más innovador.”
4. Identifica metas, objetivos y métricas
Es lindo soñar y pensar en grande, pero en este punto, debemos ajustar nuestros objetivos y nuestras metas a los recursos con los que disponemos. Al respecto y por experiencia, podemos decir que los objetivos en medios digitales no son diferentes a los cuatro siguientes:
- Reconocimiento: si somos nuevos en el mercado, lo primero es que sepan que “al menos existimos”.
- Posicionamiento: una vez el mercado sabe de nuestra existencia, lo siguiente es posicionarse, es decir, mejorar visibilidad y preferencia frente a competidores del sector.
- Retención de clientes: es más fácil y más rentable retener clientes que captar nuevos prospectos, con una relación de más de cuatro a uno.
- Captación de clientes: por último, es importante considerar que una vez fidelizados los clientes actuales, podemos proceder a captar nuevos mercados.
5. Identifica los medios que deberías utilizar
Después de los cuatro puntos anteriores, debemos establecer cuáles son los medios que vamos a utilizar. Aquí es importante “no poner los huevos en una sola canasta” y buscar alternativas en diferentes canales, siempre y cuando tengamos la capacidad financiera, humana y operativa para administrarlo.
Estos medios o fuentes de tráfico pueden ser:
- Los creados por la marca: sitio Web, redes sociales, email y blogs, donde incluimos acciones orgánicas como el posicionamiento orgánico SEO, por ejemplo.
- Los ganados: aquí encontramos los enlaces externos desde otros sitios Web, las comunidades que hemos ganado producto de nuestra apropiada estrategia de contenidos, o los promotores –aquellos clientes que generan una influencia positiva debido a las buenas experiencias que han tenido con nuestra marca. –
- Publicidad digital o medios pagados: una estrategia digital no está completa sin acciones pagas en plataformas como Google, Facebook u otros portales.
Entonces, ahora sí, ¡Tenemos los huevos en diferentes canastas! Revisemos nuestros objetivos, nuestros recursos y probemos la mejor receta.
6. Crea un plan de contenidos
Ya tenemos los medios, ahora definamos de manera estratégica cuál será el contenido que vamos a utilizar en nuestras diferentes plataformas, ¿qué contenido utilizaremos en la Web? ¿Qué contenido utilizaremos en las redes sociales? ¿Qué contenido enviaremos por correos electrónicos?
Es importante diversificar tópicos y formatos, es decir, generar contenido para incrementar el engagement, generar contenido para generar la acción o el objetivo que queremos –cotización, compra, diligenciamiento de un formulario. -, por ejemplo, y generar contenido para potenciar el branding de nuestra marca.
Lo siguiente es determinar la periodicidad de las publicaciones, la estrategia audiovisual y las tonalidades que queremos comunicar acorde a nuestra marca, nuestra audiencia y nuestros objetivos.
7. Documenta tu plan
Por último, es importante documentar, para que cualquier persona del equipo pueda acceder a la información relevante del proyecto y del plan de marketing digital; esto nos permitirá ser más eficientes y tener una mayor facilidad de control y acceso a la información.
¿Qué debemos documentar? Objetivos, metas, campañas, parrillas de contenidos y accesos a herramientas pueden ser algunos criterios a tener en cuenta al momento de documentar nuestra información.
8. ¡Manos a la obra!
Como lo mencionamos al inicio de este escrito, la tecnología, las técnicas y las herramientas en el marketing digital nos permiten generar un sinfín de acciones que evolucionan cada día, sin embargo, aquí está una base, un sustento que en su estructura aplica a cualquier estrategia de marketing.